В своем последнем отчете агентство ZenithOptimedia в очередной раз понизило прогнозы по росту рекламного рынка в 2011 и 2012 годах. Прогнозы по российскому рынку были понижены, однако его динамику можно, тем не менее, назвать достаточно уверенной

В мире

В прогнозе, опубликованном в апреле этого года, агентство ZenithOptimedia сообщало, что рост рекламного рынка в 2011 году составит 4,2 процента. В течение года и по мере публикации ежеквартальных отчетов прогноз постепенно снижался, пока наконец к декабрю, то есть к четвертому кварталу, не достиг 3,5 процента. На снижение расходов в этом году оказали влияние, главным образом, землетрясение в Японии, революции и волнения в арабских странах и рост государственной задолженности в Европе. Общий объем рекламного рынка составляет, по итогам этого года, около 465 миллиардов долларов.

Что же касается следующего года, то руководствоваться при расчетах динамики рекламного рынка можно пока только существующими тенденциями и некоторыми ожиданиями экономистов. С почти 6-процентного роста, который ZenithOptimedia предсказывала в начале этого года, прогноз на 2012 годы понизился до 4,7 процента. Рекламодатели начали сокращать бюджеты уже сейчас - главным образом, в связи с опасениями по поводу второй волны экономического кризиса и в связи с нестабильной ситуацией в еврозоне. Однако, как отмечают аналитики, ситуации, похожей на 2008 год, когда рекламные кампании массово сворачивались из-за рецессии, пока не наблюдается.

Как объясняет ZenithOptimedia, даже при наступлении экономического кризиса, рекламодатели окажутся более подготовленными к нему, чем в прошлый раз. У многих компаний теперь имеются серьезные запасы наличных денег, с которых пока они получают лишь небольшие проценты, - и именно это гарантирует большую стабильность рекламного рынка по сравнению с 2008 годом.

Среди факторов, которые должны положительно сказаться на росте рекламного рынка в следующем году, называют крупные спортивные события, в частности, Олимпиаду в Лондоне или чемпионат Европы по футболу. Что касается США, то там в 2012-м начинается масштабная рекламная кампания, посвященная выборам президента и выборам в Конгресс. Масштабы этой предвыборной кампании в США, судя по всему, будут беспрецедентными, поскольку в 2010 году был отменен верхний порог позволенных трат на политическую рекламу. Кроме того, восстановление Японии после землетрясения и катастрофы на ядерной АЭС проходит гораздо быстрее, чем ожидалось, что тоже положительно сказывается на динамике рекламных затрат. По оценкам ZenithOptimedia, только благодаря этим факторам объем мировых затрат на рекламу увеличится на 7 миллиардов долларов, что составляет 1,6 процента от общего прогнозируемого роста.

В России

Не последнюю роль, конечно, играют в динамике рекламного рынка и развивающиеся страны, на долю которых в ближайшие годы уже будет приходиться более трети всех глобальных трат на рекламу. Стабильный рост продолжает демонстрировать и Россия, особенно по показателям на рынке интернет-рекламы, превышающим показатели роста всех других стран.

Тем не менее, вслед за снижением прогнозов по миру, ZenithOptimedia снизило прогнозы и по России - вместо обещанных 18 процентов в следующем году объем рынка увеличится только на 14. Между тем, компания "Видео Интернешнл", предсказывавшая в сентябре российскому рынку рекламы 17-процентный рост, своих прогнозов пока не меняла. Данные же по этому году колеблются у разных агентств в пределах от 21 до 22 процентов.

Самым активно растущим на российском рекламном рынке остается интернет-сегмент. По данным АКАР, в период с января по сентябрь 2011 года объем продаж в интернете вырос на 57 процентов. К сентябрю доходы от продаж рекламы в интернете (26,5-27,5 миллиардов) уже на миллиард рублей превышали доходы от наружной рекламы (25,5-25,7 миллиардов), а по итогам за третий квартал интернет обогнал по доходам и печатные СМИ. Данные по четвертом кварталу АКАР пока еще не публиковала, однако многие исследователи сходятся на том, что при сохранении подобных темпов интернет уже в этом году может уверенно закрепиться на втором месте по рекламным доходам, окончательно вытеснив с этой позиции печатную прессу.

На руку интернет-рекламе в России оказалось и то, что по-прежнему активно продолжает расти количество людей, пользующихся интернетом. Кроме того, по соображениям аналитиков, даже когда этот рост приостановится, будет продолжать увеличиваться количество времени, которое пользователи проводят в сети. Таким образом, российскому рынку интернет-рекламы гарантирован стабильный и серьезный рост еще в ближайшие несколько лет.

С телевизионной рекламой, которая продолжает занимать первое место по объемам продаж, тем не менее, дела обстоят несколько хуже. Если за первое полугодие 2011 года расходы на телерекламу выросли на треть (31 процент), то во втором полугодии рост уже замедлился. По итогам третьего квартала телевидение лишь немногим опередило по темпам прироста наружную рекламу - 25 против 20 процентов - и больше чем вдвое уступило интернету.

Вслед за этим последовали и тревожные известия о сокращении закупок в четвертом квартале: в ноябре "Коммерсантъ" написал, что 17 крупнейших рекламодателей снизили объем купленного GRP (пункты рейтинга, отражающие количество просмотревших рекламу) более чем на 20 процентов по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году. Кроме того, рекламодатели сильно медлили с заключением окончательных контрактов на следующий год: как правило, все такие сделки закрываются еще в октябре, но в этом году контракты были заключены только на прошлой неделе, то есть в конце ноября.

Такая ситуация с продажами рекламы на телевидении объясняется сразу несколькими причинами. Во-первых, у многих крупных компаний упали объемы продаж по сравнению с планом на год. Во-вторых, рекламодатели сокращали бюджеты и медлили с заключением новых контрактов в связи с ожиданиями нового витка кризиса. Наконец, многие телеканалы объявили о повышении расценок на рекламу от 20 до 30 процентов. В среднем, по данным на июнь 2011 года, расценки на рекламу в этом году выросли на 30-40 процентов по сравнению с прошлым.

Тем не менее, компания "Видео Интернешнл", крупнейший продавец телерекламы, еще в начале ноября заявляла, что по-прежнему ожидает 20-процентного роста в объемах продаж рекламы на телевидении по итогам 2011 года и не видит повода для пересмотра этих прогнозов. Что же касается ожиданий на следующий год, то здесь ситуация совсем неясная: пока "Видео Интернешнл" говорит о росте платежеспособного спроса на телерекламу на 15 процентов, другие рекламные компании, по данным "Коммерсанта", опасаются, что он не превысит и 5 процентов.

Объяснить опасения и осторожные прогнозы рекламодателей и рекламных кампаний можно тем, что они слишком хорошо помнят обвал на рекламных рынках после финансового кризиса 2008 года. Однако, по-видимому, это просто перестраховка: при сохранении нынешней динамики и при отсутствии неожиданных форс-мажоров можно ожидать, что рекламного рынка кризис, если он и случится, коснется все-таки в меньшей степени, чем три года назад.